Las barras de cafés de especialidad puede hacer de la trazabilidad una herramienta de gestión estratégica para fortalecer su propuesta de valor, así como para ganar la confianza de los clientes a partir de una mayor transparencia.
Por René Avila / reneavilamx@yahoo.com
En la industria alimentaria es común la expresión “fraude alimentario” que se refiere a la sustitución, adición, dilución intencionada a un alimento, materia prima o la falsificación de un producto o material, con el propósito de una ganancia financiera, por el incremento del valor aparente o por la reducción de costos en su producción. Algunos analistas calculan que el fraude alimentario cuesta a la industria alimentaria mundial unos 49 mil millones de US Dólares por año, y no pocos casos han salido a la luz en productos como carne, leche, jugo de naranja, aceite de oliva, vinos y miel, entre otros.
Si bien el foco de atención del fraude alimentario se centra comúnmente en los riesgos para la salud de los consumidores, el fenómeno puede estar presente en diversos ámbitos. Casi en cualquier producto existe el riesgo de que un consumidor esté pagando un determinado precio por algo que no es lo que conscientemente se espera, y, en términos de calidad y origen el café no es la excepción.
Aunque se supone que los esquemas de trazabilidad y transparencia han estado estrechamente ligadas a la práctica del comercio desde la antigüedad, su implementación no había tenido tanta relevancia como en la actualidad cuando convergen un amplio espectro de riesgos globales, con tecnologías cada vez más asequibles y, por supuesto lo más importante, una mayor actitud y entendimiento de los consumidores para con estos temas. No es casualidad que la industria de la certificación alimentaria basada en la trazabilidad y la transparencia como premisas básicas, crezca año con año a pasos agigantados.
Pero más allá de la complejidad y costo de las certificaciones presentes en el mercado, para el Café de México y particularmente para el café de especialidad, el potencial que tienen la trazabilidad y la transparencia como herramientas para lograr una mayor equidad en la cadena de valor es enorme. De hecho, se trata de acciones que agregan valores intangibles cuyo uso no puede postergarse: tanto a nivel de las cadenas de suministro privadas como a nivel de la política pública, más acciones y menos palabras son requeridas; no obstante que, debe reconocerse, en ambos lados, la carencia de orden y de información son factores limitantes.
Para abordar este tema, imaginemos por un momento que un consumidor en la Ciudad de México, en Guadalajara o Monterrey, se encuentra con una barra que ofrece café proveniente de una de las fincas ganadoras de Taza de Excelencia. De entrada, y con mucho entusiasmo el consumidor estaría dispuesto a pagar un importante sobreprecio con respecto al café “convencional” y claro, sin ser un experto catador, percibe rápidamente que el sabor de dicha taza es agradable. Poco a poco, el tomarse una taza de café proveniente de la renombrada finca, se convierte en un refinado y costo hábito. Al cabo de unos meses de comprar frecuentemente dicha bebida, al consumidor le entra curiosidad por saber más del café por cual paga un considerable precio: ¿cuántos más se dan el lujo de comprar este café?, ¿cuántos kilos se produjeron con este mismo perfil?, ¿qué volumen aún está disponible?, ¿cuánto del precio que pago, le está llegando al productor?, ¿qué necesidades tiene su familia o comunidad?, entre muchas otras preguntas. En contrapartida ¿cómo podría la barra responder a estas inquietudes?, ¿qué hará la barra cuando los supuestos dos, tres o cinco quintales que haya comprado a la finca se terminen?, ¿qué hizo la finca con los granos que, obtenidos también de las mismas plantas, se clasificaron con calidad inferior?; en caso de que dicho café haya sido adquirido a través de intermediario, ¿cómo saber si la capacidad productiva de la finca no se ha rebasado, adicionando algunos granos provenientes de otros predios?.
Es probable que la barra ostente alguna certificación y ello brinde cierta tranquilidad al consumidor, más, sin embargo, no elimina la posibilidad de que -frente a la creciente demanda por el popular café o lo atractivo de un premio en precio-, alguien en la cadena de suministro (finca, acopiador, tostador o la misma barra), incurran en prácticas de sustitución, dilución o incluso publicidad engañosa de un producto. Tristemente, en varias ocasiones se han documentado acciones fraudulentas en este sentido; los cafés de especialidad no están exentos de prácticas que por muchos años se han efectuado en el commodity tanto a nivel nacional como en el mercado mundial.
La trazabilidad ha sido un componente esencial de las certificaciones del café en México (denominación de origen, certificados de exportación, orgánico, comercio justo, entre otras), y sin embargo, en el mejor de los casos, la trazabilidad se ha concebido como un “requisito de cumplimiento”, presentándose por decirlo de manera suave, fallas en los esquemas de implementación que dan como resultado no sólo la pérdida de certificaciones, pero también, y más grave, de credibilidad en el mercado. Ello en contraste con subsectores como cárnicos, frutas frescas y lácteos donde la trazabilidad juega un rol central en las operaciones de las empresas y, por tanto, en la captación de mercados.
La transparencia, por su parte, resulta ser un término más popular en las estrategias de venta y la comunicación corporativa, y, sin embargo, -como ocurre en la política-, poco llega a aterrizarse, siendo que, en materia económica, la transparencia es una condición necesaria para lograr una mayor eficiencia en el mercado.
¿Cómo abordar entonces la trazabilidad y la transparencia, sin caer en la simulación? Echemos un rápido vistazo a algunos hechos que contextualizan el tema.
De acuerdo con el estudio Meanignfull Brands 2019, ¡El 55 por ciento de los consumidores cree que las marcas tienen un papel más importante que nuestros gobiernos para crear un futuro mejor!, por tanto, los consumidores premiarán a las marcas que quieren hacer del mundo un lugar mejor y que reflejen transparencia en sus valores. Las marcas más significativas a nivel mundial transmiten hacia el consumidor, según este estudio, contenidos que en primera instancia inspiran y entretienen, y seguidamente educan, informan, ayudan y recompensan. Según el sector de que se trate, el orden de dichas expectativas varía, siendo que, para el caso de alimentos y bebidas, los consumidores aprecian marcas que inspiren, informen y recompensen.
Muchas empresas “verdes” y “socialmente responsables” han hecho de la trazabilidad y la transparencia una parte sustantiva de su propuesta de valor en sus modelos de negocio, y, sin embargo, diversas mediciones y análisis evidencian serias deficiencias para demostrar resultados al pasar del marketing y la filantropía a los indicadores de resultados en cuanto a la mejora de competitividad de los eslabones primarios (productores).
Durante las reuniones del Foro Económico Mundial (WEF) llevadas a cabo a finales de enero del 2020, fue anunciado el lanzamiento de una plataforma que busca acelerar la transparencia y la trazabilidad entre diversos ecosistemas manufactureros, aprovechando el potencial que ofrece la tecnología de cadenas de bloques (blockchain). Esto, considerando el hecho de que, “los consumidores están más conscientes que nunca, y más preocupados que nunca, por los impactos sociales y ambientales de los productos que compran…, ya no están satisfechos sabiendo únicamente lo que hay en los productos que compran, también exigen saber de dónde provienen esos insumos que las cadenas de suministro tienen en la agenda global de sostenibilidad”. Cabe destacar que, en el sector café, justo a inicios de enero del 2020, fue anunciada por parte de algunos de los más relevantes actores de la industria cafetalera y de la computación mundial, la aplicación Thank My Farmer que se supone permitirá que los consumidores conozcan el origen de su café, a partir de la tecnología blockchain.
Las manifestaciones de agricultores que hemos visto recientemente en Europa mantienen en esencia el mismo reclamo que por varias décadas se ha hecho en el sector café: la escasa proporción que llega a los productores del precio final que pagan los consumidores. Más allá de los matices que han adquirido dichas protestas según el tipo de productores que se trate y de los detonantes como el incremento de salarios mínimos y por ende de costos de producción, es claro que ni siquiera en los denominados países desarrollados, los canales tradicionales de comercialización han logrado transferir de manera sostenible rentas más equitativas a los productores primarios. Son diversas las voces que ponen de manifiesto la escasa transparencia de mercados y la trazabilidad como parte central de la problemática. En nuestro país son bastante conocidas las recurrentes manifestaciones que realizan los productores en la lucha por mejores precios y también por mayores subsidios.
Como país productor de café, con un consumo per cápita calculado en 1.41 kg., y creciendo, no debería ignorarse el hecho de que para 2019 se contabilizaban casi 107 millones de smartphones activos y 95 millones de usuarios de aplicaciones (apps), siendo las gratuitas las que prevalecen con un 94 por ciento, sobre las de paga (6 por ciento), según The CIU (citado por Xataca México). Tampoco debe pasar desapercibido el dato aportado por la National Coffee Association of USA (NCA) en la encuesta “National Coffee Data Trends” 2019, respecto de los hábitos de consumo de café en nuestro país vecino, como principal consumidor mundial y principal mercado de exportación: 63 por ciento de los encuestados manifestaron beber café el día inmediato anterior, y 27 por ciento de quienes consumieron café fuera del hogar en la semana inmediata anterior lo hicieron utilizando una app para ordenar la bebida.
Tenemos entonces a consumidores con cada vez más expectativas sobre el tema, a una comunidad mundial dispuesta poner manos a la obra para atacar un problema en esencia estructural, y una tecnología cada vez más asequible. ¿Cómo aterrizamos esto?
De entrada, es indispensable pensar en un cambio de “chip”. Cualquier finca, grupo de productores, pequeño tostador o barra de café que se encuentre en el mercado, o bien, emprendedor que busque expandir sus horizontes con nuevos proyectos de inversión, debería cambiar las concepciones clásicas de una cadena de suministro producción, acopio, comercialización, industrialización, distribución y consumo, y pensar más en “circuitos cortos de comercialización”, es decir relaciones más directas. Más aún, debería olvidarse del supuesto “margen” que representa el diferencial entre precio al consumidor y costo de la materia prima, para centrarse en la creación conjunta de “mayor valor”.
En un segundo plano, (entrados en la era de la comunicación digital, del BigData y de la inteligencia comercial), los negocios de café deben ocuparse en recopilar información directamente de los actores involucrados y generar indicadores clave, cuyo monitoreo les permitan medir el alcance de sus propios retos. Esto, dado que la información pública hoy disponible dista mucho de ser suficiente, relevante y sobre todo confiable; datos como número de productores, superficie cultivada, volumen cosechado, costo de producción, precios pagados en campo por regiones, exportaciones por calidades, entre otros, simplemente no se encuentran. Pese a que México cuenta desde ha ya varios años con presupuestos específicos, padrones, metodologías y sistemas [como SICN y VUCEM], nadie en el sector público se ocupa del tema de manera acuciosa.
En tercer término, la barra, junto con su cadena de suministro, debe aprovechar la amplia gama sistemas y aplicaciones disponibles para, por ejemplo, utilizar tecnologías de códigos QR para mostrar al consumidor, donde, cómo y cuándo, el café que oferta fue producido y procesado, así como cuánto de dicha producción está disponible y también, como se distribuye el precio pagado entre los actores de la cadena.
Así, con tres acciones básicas, la barra de cafés de especialidad puede hacer de la trazabilidad una herramienta de gestión estratégica para fortalecer su propuesta de valor, así como para ganar la confianza de los clientes a partir de una mayor transparencia. Algunos ejemplos se encuentran de hecho ya en funcionamiento en café, nutriéndose de experiencias en subsectores como vinos y licores, y hortofrutícola.
En parte, este tema fue abordado durante las discusiones del Foro denominado “Escuchar al Consumidor” realizado en noviembre de 2019 y cuyas conclusiones, se espera, sirvan al gobierno y a las instituciones como brújula para abordar la problemática del sector café desde otra perspectiva, la perspectiva del consumo.
Para cerrar con broche de oro la alusión a este tema, vale extender un amplio reconocimiento al sector café del Estado de Oaxaca, y, particularmente a quienes, desde la trinchera del clúster de café de esa entidad rescataron, trabajaron, impulsaron y lograron hacer realidad la Denominación de Origen Café Pluma Oaxaca que fue otorgada por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), el pasado 4 de febrero de 2020. Esperemos que la Denominación de Origen Café Pluma, no corra la misma suerte que las denominaciones de origen Café Veracruz, y Café de Chiapas, las cuales, sin demeritar su propósito, parecen haber quedado en el olvido al no lograrse su instrumentación plena, ni alcanzar la relevancia suficiente para los consumidores. ¡Un gran logro y mucho trabajo por delante para el Café Pluma Oaxaca!
